Une nouvelle dans le Temps du 5 mai 2016

Voilà de quoi refroidir les promoteurs de Bucherer qui ont repris l'immeuble de Old England à Paris pour en faire un "temple de l'horlogerie" destiné, notamment, au public chinois...



Une nouvelle taxe chinoise inquiète les horlogers

Pour soutenir sa croissance, la Chine relève les taxes sur le commerce en ligne transfrontalier et durcit le régime appliqué aux achats effectués par ses ressortissants à l’étranger. Des actions qui se produisent alors que les ventes sont toujours en chute libre

Qu’ils achètent leurs montres suisses sur le web ou dans une élégante boutique au bord du lac des Quatre-Cantons, les Chinois risquent d’avoir désormais une mauvaise surprise. Depuis le 8 avril, Pékin a revu à la hausse la taxe d’importation pour les biens commandés en ligne ainsi que ceux rapportés par les touristes, s’alarme notamment la Fédération horlogère (FH) dans un document publié la semaine dernière.

Par exemple, en achetant une montre de plus de 10 000 yuans (1480 francs) dans une boutique lausannoise, le client chinois devra débourser à nouveau 60% du prix de la montre en rentrant chez lui contre 30% avant le 8 avril. Le prix total de sa montre peut même doubler voire tripler s’il «oublie» de la déclarer.

Pékin a renforcé non seulement la taxe sur les importations individuelles mais également sur le commerce en ligne où quantité de biens échappaient au fisc. «Cela clarifie les règles d’importation et met tous les acteurs, qu’ils opèrent en ligne ou dans des magasins, sur un pied d’égalité. C’est une très bonne chose», se réjouit Katherine Tsang, fiscaliste chez PWC à Hongkong et Shenzhen. Un mois après ce durcissement, plusieurs horlogers s’interrogent sur l’impact concret qu’aura ce nouveau traitement fiscal.

Jean-Christophe Babin, de Bulgari, estime que «cela pourrait avoir un impact majeur sur l’industrie horlogère suisse». Il assure en avoir déjà ressenti l’effet sur les chiffres du mois d’avril en constatant une «très forte progression» de ses ventes sur le marché chinois. «Mais la conséquence de cette taxe sera différente pour chaque marque. Celles qui ont déjà un bon réseau sur le marché chinois en profiteront», ajoute-t-il. A Bienne, on juge que cette taxe «n’a qu’un effet marginal sur la consommation en Europe». Le Swatch Group pointe plutôt du doigt d’autres facteurs pour expliquer la situation actuelle sur le Vieux Continent (lire ci-dessous).

Rapatrier la consommation en Chine
«Ces deux dernières semaines, le volume des commandes transfrontalières en Chine a chuté de 60%, tous bien confondus», constate Desmond Marshall, de Rouge International à Hongkong, société de conseil spécialisée dans le luxe. Et d’ajouter, confirmant les propos du patron de Bulgari: «C’est une victoire pour les gérants des magasins en Chine.» Cependant, nuance-t-il, «une bonne partie du commerce de luxe avait déjà chuté avant cette taxe, sous l’effet de la lutte anti-corruption».

Avec ce tour de vis fiscal, Pékin «essaie de rapatrier sur son territoire la consommation à l’étranger. Car en Chine, le climat est morose à la fois pour les biens de grande consommation et le luxe», observe Mariana Kou spécialiste du commerce de détail auprès du courtier chinois CLSA. La taxe sur l’e-commerce vise en outre les «daigous» – des voyageurs chinois qui organisent des importations parallèles de tout type.

Certains n’hésitent ainsi pas à multiplier les allers-retours en Europe pour s’y approvisionner en biens de luxe. Ce commerce de montres ou de sacs de marque est estimé par la société de conseil Bain à 43 milliards de renminbis (près de 6,3 milliards de francs). «Soit à peu près 7% de la consommation totale de biens de luxe dans le monde par les Chinois», rappelle Mariana Kou. Dernièrement, les daigous se sont plutôt approvisionnés en Russie pour profiter du rouble faible, explique un horloger suisse à Hongkong. «Une fois rentrés en Chine, avec une valise pleine de montres, ils ont écoulé leur marchandise sur le web avec de gros rabais car ils pouvaient échapper aux taxes et aux contrôles», indique-t-il.

Les plus importants détaillants suisses (Bucherer, Kirchhofer ou Les Ambassadeurs) n’ont pas accepté de se prononcer sur l’impact attendu de ce durcissement fiscal sur la marche de leurs affaires. A Hongkong, premier marché d’exportation pour les horlogers suisses, Esther Wong, la directrice de la directrice de la Fédération des distributeurs de montres juge qu’il «est encore trop tôt pour en connaître l’effet».

Conjoncture déjà mauvaise
La situation est d’autant plus difficile à évaluer que les experts ne s’accordent pas tous sur les détails de la réforme. Certains assurent, comme Desmond Marshall, que le régime fiscal n’a pas changé pour les touristes, mais que Pékin a décidé d’appliquer les règles qui existaient déjà. Dans tous les cas, «nous devrons attendre de voir si les contrôles aux frontières seront plus stricts», jugeait le mois dernier le spécialiste de l’horlogerie de Vontobel, René Weber, dans son rapport annuel. Interpellée, l’ambassade de Chine à Berne n’était pas en mesure de répondre à nos questions et nous a renvoyés au site Internet de la fiscalité chinoise.

Autre signe que les temps ont changé, Esther Wong avertit ceux qui vont déclarer une montre achetée avec un rabais important à l’étranger: «Les douaniers ne vont pas forcément se fier au prix sur la facture, mais plutôt à la liste qu’ils tiennent sur les tarifs officiels.»

Appliqué ou pas, ce nouveau régime fiscal se produit alors que la conjoncture reste très mauvaise pour les montres. Confirmant l’effondrement ininterrompu des exportations horlogères à Hongkong depuis l’été dernier, les ventes de bijoux et de montres, dont les chiffres provisoires ont été publiés jeudi, y sont en recul de 20% en mars.

Les Chinois boudent l’Europe

L’Europe ne fait plus autant rêver les touristes chinois. Au premier trimestre, la France, destination européenne la plus populaire, a reçu 10% de demande de visas en moins que début 2015, indique son service consulaire à Pékin.

La Suisse n’échappe pas à ce phénomène. Sur janvier-février, les arrivées de Chinois ont reculé de 18,2% sur un an, selon les chiffres de la Confédération. Dans le même temps, aux Etats-Unis, elles progressaient de 17%.

A Pékin, l’ambassade de France attribue l’essentiel du recul aux attentats de Paris en novembre, et dans une moindre mesure à ceux de Bruxelles. Elle espère que la tendance va s’inverser, le nombre de visas délivrés en mars ayant été au même niveau que l’an passé. «Mais nous n’allons pas de sitôt retrouver les 30 à 40% de croissance de ces dernières années», avertit le responsable du service des visas.

Un autre facteur freine les visites. Swatch Group dénonce par exemple «l’intervention des gouvernements européens qui demandent des visas biométriques aux Chinois. Au final, beaucoup de [ces derniers] ne peuvent plus visiter l’Europe tant qu’ils ne possèdent pas un tel sésame.» D’où un impact sur les ventes du luxe, déplore le groupe biennois. Un avis partagé par le patron de Bulgari.

Il y a «une confusion», se défend la porte-parole de l’ambassade de France. Il n’y a pas de nouveau passeport à faire, mais juste donner ses empreintes dans un des 14 lieux agréés en Chine. Lors de l’introduction en octobre de cette «petite complication», selon l’ambassade, les demandes de visas n’ont progressé que de 6-7%, contre 30% auparavant.

Valère Gogniat et Frédéric Lelièvre, Hongkong